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Marketing Digital

Por Delvair Macedo - 07/10/2016

Content Style Guide: como aumentar o engajamento da sua marca através do conteúdo

Um guia básico para atingir seu consumidor com as palavras certas.

Hoje em dia as marcas devem se importar muito mais em garantir fãs do que clientes comuns. O fã é aquele que se identifica com a sua marca, tornando-se amante de seus produtos e consumidor constante, enquanto o cliente não possui essa mesma fidelidade.

Mas qual o melhor jeito de conquistar o meu cliente?

Conversando diretamente com ele.

Entenda que conteúdo é um grande, se não o maior, fator para atrair o seu público-alvo. É preciso saber com quem você está falando e como deve falar. Assim, recomendamos algumas dicas para aproximá-lo do seu público usando um conteúdo adequado.

Quem cria conteúdo e por quanto tempo?

A produção de conteúdo não deve ter um tempo definido e, consequentemente, acaba sendo feita não só por uma pessoa. Não é necessário ser nenhum profissional da escrita para saber criar um bom conteúdo. Mesmo assim, não é uma tarefa simples de se exercer.

Eu não sei criar conteúdo. Qual a importância disso?

Esse projeto, além de adequar a sua voz com a de seu público, é um ótimo estímulo para pesquisas. Conhecer apenas a si mesmo não é suficiente no mercado, é necessário entender o seu cliente e quem concorre direta e indiretamente com seu serviço.

Um guia de conteúdo, ou content style guide, é essencial para manter um padrão na linguagem utilizada pela marca, não perdendo a sua identidade, independente de quem está escrevendo. Pode ser um documento de texto disponível para os responsáveis na criação e, com isso, separamos alguns pontos importantes para a construção de um bom guia, juntamente de exemplos, alguns feitos pela Mentores no site da Ovelha Negra, uma marca de lingeries femininas de caráter feminista.

Conheça sua própria marca

Olhe-se no espelho.

Antes de conectar-se com seu público, você deve conhecer a sua marca como a palma da sua mão. Entender o que é necessário falar de relevante sobre si mesmo é uma tarefa um pouco complicada pois muitas vezes não sabemos quais os melhores pontos a destacar. Deve-se ir além do histórico e aspectos óbvios. No seu guia de conteúdo tenha claro:

  • Qual a promessa da marca?
  • O que a torna única?
  • O que ela defende?
  • Como a marca comunica os itens acima?
  • Quais os meios que pode interagir com seu público?

Pense no caso da Ovelha:

  • Qual a promessa: Empoderar as mulheres, fazendo com que sintam-se seguras com seus corpos, desconstruindo ideias e rompendo padrões, oferecendo lingeries confortáveis, funcionais, bonitas e que adaptam-se a qualquer tipo físico.
  • O que defende: A valorização do corpo feminino, independente de aspectos físicos.
  • O que torna único: A funcionalidade associada à estética. A lingeries são confortáveis, não fazem mal ao corpo (não apertam, protegem contra celulites) e possuem design que pode ser associado a qualquer situação.
  • O que defende: A ideia de que toda mulher deve se sentir bem com uma lingerie que associe beleza e conforto, sem padrões de beleza envolvidos, reforçando o pensamento de que encaixam-se em qualquer tipo físico.
  • Como a marca comunica os itens acima: Pelas descrições de seus produtos e coleções no site, além de reforçar muito esses aspectos em suas redes sociais.
  • Quais os meios que pode interagir com seu público: via redes sociais, visto que as clientes podem mandar suas fotos para a marca usando os produtos, interagir com hashtags e conversar via redes sociais ou no próprio site.

“Ah, mas eu não sei responder de forma exata.”

Então tome cuidado, pois respostas inconsistentes são sinais de problema. Um bom teste é fazer essas mesmas perguntas para sua equipe, a fim de entrar em um consenso. Se todas as respostas forem parecidas, ótimo sinal. Se não, é hora de trabalhar na imagem da sua marca…

2. Conheça o seu target.

Conheça a plateia do seu espetáculo.

Ao irmos em um show de Stand-up, geralmente o comediante procura conhecer os seus espectadores para saber quais serão as piadas que causarão mais impacto.

É isso que você precisa fazer: conhecer o seu público-alvo. Primeiramente tenha em mente que as pessoas estão em constante mudança, o que significa que o seu conteúdo deve seguir o mesmo ritmo. É necessário entender bem qual é o público que a sua marca está direcionada, incluindo aspectos emocionais, comportamentais e até físicos, para adequar sua conversa a algo mais direto.

É importante pensar em algumas perguntas sobre os seus consumidores:

  • Como eles falam?
  • Quais os seus costumes?
  • O que é importante para eles?
  • Quais suas fontes confiáveis?
  • Quais valores eles procuram? Quais desses sua marca pode oferecer?

Personas

A criação de personas facilita o processo. Consiste em uma espécie de “modelo” de pessoa que se encaixa ao seu consumidor, apontando todas as características possíveis sobre o mesmo, como:

  • Idade
  • Sexo
  • Escolaridade
  • Classe social
  • Costumes
  • Gostos

Com isso, pode-se acrescentar uma representação visual do seu consumidor, com as características gerais coletadas, para ter uma visão bem definida de quem o seu conteúdo será direcionado, facilitando a escrita.

Ao analisar o público da Ovelha Negra chegamos a:

  • Target: Mulheres que procuram uma lingerie confortável e bonita.
  • Quais valores procuram: Valorização do corpo.
  • O que a marca pode oferecer: Produtos funcionais, bonitos e que passam uma ideologia de valorização ao corpo de quem compra.
  • Como interagem: Interação via redes sociais (Facebook e Instagram). Muitas consumidoras enviam fotos para a marca a fim de exibir esse orgulho de seu corpo ao usarem as peças da Ovelha Negra.
  • Quais seus pontos fracos: Insegurança com o corpo; mercado com modelos de lingerie que oferecem beleza apenas em tamanhos menores, sem conforto nenhum.
  • Quais as soluções da marca para isso: Uso de uma linguagem feminista, dando poder às consumidoras e criação de linhas de lingeries confortáveis e funcionais.
  • Quais os benefícios que os consumidores têm com as soluções da marca: Confiança passada pela marca, incentivando as consumidoras a comprarem as lingeries da Ovelha Negra, conforto ao usar uma lingerie de qualidade e os benefícios funcionais das peças no corpo, como a redução de celulite, entre outros.
  • Persona: Mulher de 22 anos. Usa tamanho M ao G, 42 e calça 37. Possui cabelo escuro com franja e mechas coloridas. Usa maquiagem todo dia, principalmente delineador, rímel e batom vermelho. Adepta ao feminismo, não liga para os padrões de beleza impostos pela mídia e usa suas redes sociais como forma de expor sua ideologia e postar fotos de si mesma. Faz faculdade e trabalha como lojista como forma de renda.

3. Defina o seu Tom e Voz.

Não seja o palhaço da turma, nem o político chato.

Defina como irá conversar com seu público. Podemos dizer que o tom e a voz no conteúdo são resultantes da soma dos fatores relacionados ao público e sua marca.

Mas antes entenda a diferença dos dois.

Voz

É consistente e aborda a personalidade da sua marca, como se fosse o seu “ponto de vista”. Dentro disso levamos em consideração fatores como:

  • A linguagem é casual ou formal?
  • Deve usar gírias?
  • Há alguma palavra comum no vocabulário da própria marca?

Tom

Depende da atitude a ser passada na mensagem, podendo mudar a cada assunto diferente. É preciso avaliar fatores como:

  • Usaremos sarcasmo?
  • Seremos super amigáveis?
  • Carinhosos e engraçados?

Depois de entender isso, defina a sua voz em três palavras.

Após isso, complemente com uma frase curta para explicar o que essa palavra não significa.

A exemplo da Ovelha Negra:

  • Ousada, mas não exagerada.
  • Confiante, mas não arrogante.
  • Feminina, mas não delicada.

Veja como a Ovelha Negra fala com suas consumidoras:

exemplo de conteúdo em interface alinhado com o branding

Ovelha é como a marca se volta a sua cliente, enquanto Rebanho é como definem quando a mesma virou uma consumidora da marca, entrando para o “grupo”.

Agora compare os e-mails de confirmação de cadastro de dois serviços semelhantes.

A abordagem amigável do MailChimp torna muito mais convidativo de interagir com o serviço do que o e-mail da GetResponse, que usa muitas palavras e uma linguagem muito séria para algo muito simples.

Também lembre de não exagerar no “amigável”. Muitas gírias, piadinhas e uma linguagem muito informal tiram o foco do assunto que você quer abordar, além de infantilizar o seu conteúdo.

4. Analise o seu ambiente.

Olhe ao seu redor.

Um shopping não é lugar de conversas formais. Uma academia não é local de conversas longas. Uma sala de reuniões não é adequada para conversas de descontração. É importante conhecer o ambiente e adaptar a conversa a ele.

É possível estar em contato com o seu público de diversas maneiras, pelo seu próprio site pelas redes sociais, blog, e-mail marketing, campanhas publicitárias entre outros. Para escrever o seu conteúdo em cada uma dessas mídias é preciso pensar em fatores como:

  • A fração do seu público que irá ser atingido;
  • A quantidade de texto adequada para o ambiente (Facebook não requer textos longos, assim como um Blog não é lugar para escrever uma ou duas frases.);
  • A linguagem certa (por exemplo, uma plataforma de Ensino à Distância) deve adaptar o seu conteúdo ao público jovem, um escritório atinge o público adulto);
  • A hora certa de postar / enviar.

5. Conheça a sua concorrência.

Fale mais alto que seu oponente.

Deixamos claro que é preciso conhecer a sua marca e o seu público muito bem para começar o seu conteúdo. Mas além disso, temos que pensar no mercado como um todo, sem excluir aqueles que estão concorrendo com o seu produto, direta ou indiretamente. Por isso é necessário conhecer a sua concorrência.

Para se elevar e atrair os consumidores, é preciso se destacar entre aqueles que podem oferecer o mesmo que você. Assim tenha em mente:

  • Quem são seus concorrentes?
  • No que eles se destacam?
  • Quais são as suas vantagens sobre eles?
  • E as desvantagens?
  • Como eles se comunicam com o público?

Com esses tópicos é possível que você enxergue alguns aspectos para melhorar sobre si mesmo e outros para destacar. Faça questão de realçar as suas melhores qualidades, de forma sutil, sem se vender como algo que não é.

Mas lembre: NÃO COPIE

Um conteúdo bom é aquele original, que não usa palavras prontas de sites e conteúdos prontos.

Como você quer representar a SUA marca, as palavras devem ser vindas de você e representativas do que quer falar. Segundo Jason Fried, “quando você escreve como todo mundo, você está dizendo, ‘Nossos produtos são iguais a todos os outros.’”

Conteúdos diferentes servem apenas como referências, tanto de bons quanto de maus exemplos.

6. Defina a estrutura de seus textos.

Com o conteúdo pronto, o que falta é organizar da melhor forma. Lembre-se de pontos como:

Gramática

Por mais que sua linguagem possa seguir um rumo informal, é necessário estar isento de erros básicos. Um conteúdo com muitos erros traz uma imagem desleixada a sua marca e só afasta os seus clientes.

Além disso, pense em que pessoa o seu texto será escrito, seja na primeira pessoa (Nós, da Ovelha Negra somos…) ou na terceira (A Ovelha Negra é…). Mantenha apenas uma opção no conteúdo do site inteiro, para mostrar ao seu público que é uma pessoa (a sua marca) que está conversando com ela.

Destaques

Algumas palavras ou frases são importantes de ter um destaque no seu conteúdo. Essas podem ser escritas em fontes diferentes, em negrito, itálico, entre diversas formas. Em seu guia, deixe especificado o tipo de conteúdo que merece um destaque e qual o usado no caso.

Termos comuns

Algumas marcas possuem termos e palavras comuns próprias. É importante achar um jeito de destacá-las e deixar claro o significam para o público para evitar interpretações erradas. Um exemplo disso é na própria Ovelha Negra, com os termos “Ovelha” e “Rebanho”.

Quantidade e distribuição de Texto

O conceito “menos é mais” muitas vezes encaixa-se na criação de conteúdos. Um texto com muitos parágrafos fica cansativo e nada atrativo para quem está o lendo. Se não há como resumir o seu conteúdo, faça uso de subtítulos para separar algumas partes, deixando a leitura mais fácil.

Títulos e Subtítulos

Crie títulos e subtítulos atraentes para o seu público, o que torna o seu conteúdo ainda mais interessante e curioso de ser lido. Use palavras simples ou frases convidativas que tenham sentido com o texto escrito abaixo.

Na Ovelha Negra, por se tratar de uma marca com caráter feminista, foram utilizadas frases com essa ideologia e pensamento como os títulos de grande parte das páginas.

Tipos de conteúdo

Quem disse que são só de palavras que é constituído o conteúdo? Na maioria dos casos, é muito importante uma representação visual ou gráfica de certas informações. Vídeos, imagens, gráficos e outros recursos podem facilitar a captação da mensagem e tornar o conteúdo mais interessante. Deixe claro em seu guia os tipos de conteúdo que serão abordados dessa forma, junto de fontes confiáveis para que não ocorram problemas.

Conteúdo não são apenas palavras, consiste em um conjunto de fatores. Por mais que pareça trabalhoso, um bom guia é um ótimo exercício para uma marca, pois traz autoconhecimento e um padrão na sua voz, conduzindo o cliente a identificar-se com a mesma.

Trabalhe nas suas palavras e procure sempre manter o seu público-alvo engajado. Lembre-se: para gerar engajamento é preciso produzir conteúdo!

Mãos a obra e bom trabalho!

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